半拿铁｜中国饮料故事3：王老吉与加多宝的百年恩怨与纷争 & 康师傅与统一

播客探讨了中国饮料品牌王老吉与加多宝之间的百年恩怨，讲述了王老吉的历史起源、发展分支及其与加多宝的商标和市场竞争。

Metadata

Title: 中国饮料故事：王老吉与加多宝的百年恩怨与纷争
Author: 半拿铁（小李、刘飞）
URL: https://www.ximalaya.com/sound/541127657

Overview

这期播客深入探讨了中国饮料巨头王老吉与加多宝之间长达百年的历史渊源与商业纷争。故事始于清朝道光年间王老吉凉茶的创立，讲述了其后人如何将品牌分为大陆和香港两支，各自经历了不同的发展轨迹。核心内容聚焦于香港商人陈鸿道创立的加多宝公司，如何通过租赁王老吉商标，并凭借“怕上火，喝王老吉”这一经典营销案例，将一个区域性饮品推向全国销量第一的宝座。然而，商业上的巨大成功也为日后的决裂埋下了伏笔。播客详细梳理了双方因商标租赁协议中的“历史遗留问题”而对簿公堂，以及由此引发的广告战、配方战等一系列激烈的市场竞争。最终，节目落脚于两强相争的现状，探讨了品牌战略、市场格局以及中国民族品牌发展的未来之路。

第一节：王老吉的起源与早期辉煌

王老吉的历史可以追溯到清朝道光年间，它的创始人并非出身名门，而是一位名叫王泽邦的普通农民。故事的开端颇具传奇色彩：当时广东地区爆发瘟疫，王泽邦带着家人上山躲避，途中偶遇一位道士，并从他那里获得了一张能防治瘟疫的凉茶药方。王泽邦依照药方煮茶，不仅自己和家人安然无恙，还帮助了许多乡邻，从此声名鹊起。关于王泽邦的发迹，流传着两个非常生动但可能经过艺术加工的故事：

进宫献茶：据说，咸丰二年（1852年），咸丰皇帝听闻民间有此神奇凉茶，便将王泽邦召入宫中，为文武百官制作饮品，并获得了广泛好评。半年后，他被皇帝册封为“太医令”，赏银五百两，荣归故里。不过，播客主持人也提到，经过考证，清朝官职中似乎并不存在“太医令”这一职位，因此这个故事的真实性有待商榷。
医治林则徐：另一个广为人知的故事与民族英雄林则徐有关。林则徐在广东禁烟期间，因水土不服加之过度劳累，患上了感冒、发热等症状。他的随从听闻广州十三行路的王老吉凉茶铺效果显著，便买来给他服用，结果药到病除。为了表示感谢，林则徐特意派人送去一个刻有“王老吉”三个大金字的大铜葫芦，寓意“悬壶济世”。这个铜葫芦后来也成为了王老吉在某一历史时期的重要商标形象。

抛开这些传说的成分，王泽邦确实在广州的十三行路开设了一家凉茶铺，专门经营凉茶。由于他的小名叫“阿吉”，为了让品牌听起来更具底蕴和信赖感，便取名为“王老吉”。

播客中还特别澄清了“凉茶”的概念：

并非特指一种茶：凉茶是一个品类（Category），而非单一产品。它涵盖了多种具有清热解暑功效的草本饮品，例如金银花茶、雪梨汤，甚至我们熟悉的酸梅汤，在广东的传统概念里都属于凉茶范畴。
并非“凉着喝”：凉茶虽然名字里有“凉”，但它的正确饮用方式是温热服用，必须在放凉之前喝下才能发挥其药效。它的性质更接近于“药”，而非普通的解渴饮料，味道也多以苦、甜为主，茶味并不浓。

王老吉在创立之初就展现出了超前的商业思维。除了在店铺里售卖现煮的凉茶，王泽邦还开发了便于携带和冲泡的凉茶包，这极大地扩展了其销售半径。早在清朝，王老吉的销路就已经遍布两广、湖南、湖北、江西、上海乃至北京。更令人惊叹的是，它还远销海外。20世纪初，著名思想家梁启超在其著作《新大陆游记》中记录了这样一笔：“所谓王老吉凉茶者，在广东每帖铜钱二文，售给西人五元、十元美金不等。” 这句话生动地证明了王老吉在当时不仅是一个家喻户晓的品牌，更是一个真正走出国门、赚取外汇的“民族品牌”。

第二节：一分为三，百年变迁中的大陆与香港分支

王泽邦去世后，王老吉的基业由他的三个儿子继承，并就此分成了三支，走向了不同的发展道路。这种分家策略经过了深思熟虑，三个儿子分别前往不同的地方，意在“各凭本事”，将品牌发扬光大。

大儿子王贵诚：前往江苏扬州的江都。选择这里是因为江都是王老吉凉茶部分原材料的原产地，可谓是“近水楼台先得月”，占据了供应链的上游。
二儿子王贵祥：举家迁往澳门。这一支的生意一直比较稳定，但遗憾的是，后代子孙大多成家立业后选择了其他职业，没有人愿意继承家业，导致澳门这一支在第二、三代之后逐渐没落了。
三儿子王贵发：留在了广州，守着祖传的店铺。

最具开拓精神的是三儿子王贵发。他并不满足于固守广州，而是将目光投向了更广阔的市场。他做出了一个重要决定：让自己的二儿子王恒辉和三儿子王恒端留守广州，自己则带着大儿子王恒毓前往香港发展。这一举动使得王老吉的传承又多了一个重要的分支——香港王老吉。

香港王老吉的发展可谓顺风顺水。得益于香港作为英属殖民地，拥有现代化的市场经济和完善的法律体系，他们在1896年正式注册了“王老吉远恒记”这一商标。这不仅保护了品牌，也让他们能够合法地进行授权、收取费用，并远销海外。香港王老吉的生意非常兴隆，其品牌影响力在1925年达到了一个高峰——受邀前往英国伦敦参加中国产品展览会，向包括英国国王、公主在内的各界名流展示中国的凉茶包。

然而，命运的转折点出现在第四代传人王玉康身上。他在澳门开设分店时，不幸染上了“炒期货”的恶习，最终血本无归，不仅赔光了家产，还不得不抵押掉香港的所有店铺来还债。无奈之下，他远走美国，放弃了凉茶生意，转而经营中式饼食。他的妻子谢丽琼则留在了香港。这位坚韧的女性发现，接手店铺的商人经营不善，连年亏损。她抓住机会，在1971年以极低的价格将店铺重新买了回来，重振旗鼓。她多次写信劝丈夫回港，但未能如愿，两人至死未能再见。

在夫妻二人相继去世后，香港的业务传给了第五代后人——王健全和王健仪兄妹。当时，市场上充斥着大量的山寨和盗版王老吉产品，兄妹俩疲于奔命，将主要精力放在了商标维权上，而非经营本身。就在此时，一个关键人物登场了——日后加多宝集团的创始人，广东东莞商人陈鸿道。他在1990年左右找到王氏兄妹，洽谈商标和配方授权事宜，并最终在1995年获得了在香港生产和销售罐装王老吉的权利，他创立的“鸿道集团”开始崭露头角。

与此同时，留守大陆的广州分支也经历了一段截然不同的坎坷命运：

战争摧残：抗日战争期间，广州沦陷，王老吉的百年老铺被日军彻底焚毁。
公私合营：1956年，在社会主义改造的大潮中，王老吉作为历史悠久的中药厂，与另外七家药厂合并，组建了国营的“王老吉联合制药厂”。
文革改名：文化大革命期间，“王老吉”被视为资本家的“老字号”，属于“破四旧”的对象。工厂被迫更名为“广州中药九厂”，王老吉凉茶也改名为“广州凉茶”，王氏后人也因此受到牵连。
广药重生：改革开放后，这家历经沧桑的工厂经过多次改组，最终演变成了我们今天所熟知的“广州医药集团”，简称“广药集团”。

这是一个至关重要的历史连接点：广药集团并非凭空出现，它正是广州王老吉嫡传的国营继承者。1986年，广药集团重新在大陆注册了“王老吉”商标，并在1992年推出了我们熟悉的绿色利乐包装的盒装王老吉。至此，大陆与香港两条线索，因陈鸿道的出现，即将交汇并引爆一场世纪商战。

第三节：“怕上火”的红色奇迹——加多宝的崛起

当陈鸿道在香港取得王老吉商标授权，并准备在广东东莞设厂大干一场时，他遇到了一个棘手的问题：他发现自己无法在中国大陆使用“王老吉”这个商标，因为该商标早已被广药集团注册。面对这一困境，他只能将自己的产品暂时命名为“清凉茶”。

不甘心的陈鸿道转而找到了广药集团。经过谈判，双方在1995年签订了第一份商标许可合同。鸿道集团（后来的加多宝集团）向广药集团支付商标使用费，第一年为60万元人民币，此后每年递增20%。这份合同奠定了后来红色罐装王老吉风靡全国的基础。

于是，市场上出现了三足鼎立的局面：

加多宝的红罐王老吉：由陈鸿道的公司生产，使用从广药集团租赁的商标。
广药集团的绿盒王老吉：由广药集团自己生产，采用利乐包装。
香港的王老吉：由王氏后人王健仪在香港经营的传统凉茶铺业务。

陈鸿道被誉为“香港营销鬼才”，他深知要想在庞大的大陆市场打开局面，必须采取非同寻常的策略。当时，广药的绿盒王老吉销量平平，仅限于区域市场。而加多宝在初期尝试推出红茶、绿茶等产品与康师傅、统一竞争也未获成功。于是，陈鸿道决定“单点突破”，将所有资源聚焦在红罐凉茶这一个单品上。他展现出了惊人的魄力，在公司年利润仅有几千万元的情况下，将全部资金投入到广告营销中。

他创造了中国广告史上最经典的案例之一。他的团队精准地捕捉到了消费者在日常生活中最容易“上火”的五个场景：

吃火锅
通宵看球
吃油炸食品
吃烧烤
日光浴

所有的广告物料，从电视广告到地铁海报，都围绕这些场景展开，并配上了一句极具穿透力的广告语——“怕上火，喝王老吉”。这个策略的精妙之处在于，它没有去讲述王老吉悠久的历史，也没有去解释凉茶复杂的成分和口味，而是直接为产品创造了一个清晰、强烈的消费场景和购买理由。它将一个区域性的、带有药用性质的饮品，与一个全国人民都能理解并感同身受的痛点——“上火”——强行绑定。这一营销定位的成功，甚至被写入了营销界的经典著作《定位》一书中。

红罐王老吉的第一个突破口是消费能力极强的浙江温州。2001年左右，温州的婚宴标准已经高达3000元一桌。在当地的婚俗中，王老吉与中华香烟、五粮液白酒一起，并称为宴席上必不可少的“三红”，成为了身份和体面的象征。

从此，红罐王老吉的销量开始爆炸式增长：

增长速度：从2002年到2009年，年均增长率高达96%，几乎每年翻一番。
市场地位：在2007-2008年间，其销量甚至超过了可口可乐，成为中国罐装饮料市场的销量第一名，年销售额达到140亿元。
渠道覆盖：实现了高达90%的城镇覆盖率。

2008年的汶川大地震期间，加多宝做出了一个载入史册的公关决策。在众多企业捐款几十万、几百万的背景下，加多宝豪掷1亿元人民币。这一举动极大地提升了品牌在全国人民心中的好感度和美誉度，为其后续发展赢得了宝贵的社会资本。

第四节：从蜜月到反目：商标、广告与配方之争

随着红罐王老吉的巨大成功，“王老吉”这个商标的价值也水涨船高。到2010年，其品牌估值已高达惊人的1080亿元，甚至超过了当时的家电巨头海尔。面对如此巨大的商业利益，广药集团自然希望将这个“金字招牌”收归己有。而加多宝则希望通过续约，继续享有这一品牌带来的红利。双方的矛盾就此爆发，并主要围绕三大战场展开。

战场一：商标之争

这场纷争的导火索，是一桩最终被曝光的商业贿赂案。原来，加多宝与广药集团在2002-2003年间签订的两份补充协议，将商标租赁期限延长至2020年，其背后存在不正当交易。时任广药集团董事长的李益民，收受了陈鸿道共计300万港元的贿赂。事发后，李益民被判处无期徒刑。而行贿方陈鸿道则在调查期间，以保外就医为名逃往香港，至今仍是内地司法机关追捕的在逃经济犯。由于内地与香港之间缺乏相关的引渡协议，他得以长期留在香港，仅在极少数重要的商业场合才会露面。

这起贿赂案让广药集团抓住了关键的法律把柄。2012年，中国国际经济贸易仲裁委员会裁定，涉及贿赂的补充协议无效，而双方最初签订的、有效期至2010年5月的合同依然有效。这意味着，自2010年5月之后，加多宝继续使用“王老吉”商标的行为已构成侵权。

战场二：广告之争

在输掉商标使用权后，加多宝迅速推出了自有品牌“加多宝”，并展开了一场堪称教科书级别的“反击战”。他们投入了巨额的广告费用（仅2012年就高达12亿元，而同期广药的广告投入仅为7000万元），铺天盖地地宣传：

“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”
“还是原来的配方，还是熟悉的味道”
“不再使用过去17年沿用的商标准”

这些广告语极具迷惑性和引导性，试图在消费者心中建立“加多宝=正宗红罐凉茶”的认知。面对这种猛烈的攻势，广药集团提起诉讼，指控其构成虚假宣传。法院最终判决加多宝败诉，要求其停止使用相关广告语。随后，加多宝在微博上发起了一场极具创意的“对不起”系列自嘲式营销，例如“对不起，是我们无能，卖凉茶可以，打官司不行”，将法律上的败局转化为公关上的同情分，再次引发了巨大的社会讨论。

战场三：配方之争

为了进一步巩固自己“正宗”的地位，加多宝还打起了“配方牌”。他们找到了香港王老吉的传人王健仪女士为其站台，反复宣传“加多宝凉茶传承王健仪独家配方”、“王泽邦后人将配方独家授权给加多宝，与广药集团无关”等信息，暗示广药的王老吉配方不正宗。广药集团再次将其告上法庭，指控其不正当竞争。最终，法院判决加多宝败诉，要求其赔偿并公开道歉。

这场旷日持久的法律战，虽然在核心的商标归属问题上早已尘埃落定，但围绕广告语、包装设计（红罐之争）以及经济赔偿的诉讼和上诉仍在持续。2019年，最高人民法院最终裁定，撤销了此前要求加多宝赔偿广药14.4亿元的判决，发回重审，为这场纷争画上了一个暂时的、复杂的句号。

第五节：后半场格局与中国饮料市场的未来

在经历了分家与诉讼的风波后，王老吉和加多宝进入了“后红罐时代”的直接对抗。

王老吉（广药集团）的策略：收回红罐生产权后，广药王老吉的业绩迎来了飞速增长。其整体销售额从2011年的约20亿元，飙升至2021年的108亿元。然而，为了快速变现品牌价值，广药集团采取了大规模的品牌授权策略，这在一定程度上稀释了“王老吉”的品牌价值。市场上出现了五花八门的“王老吉”牌产品，包括：

饮品类: 龟苓膏、酸梅汤、各种果汁、核桃露、可乐、气泡酒，甚至名为“吉啤”的啤酒。
其他品类: 凉茶牙膏、漱口水、牙线等日化产品。这种策略与许多国际大品牌聚焦核心单品的做法背道而驰，其长期影响仍有待观察。

加多宝的挣扎与坚守：失去了王老吉商标后，加多宝的处境变得艰难。从此前诉讼中披露的文件可知，公司在2017年已处于负债状态。尽管如此，加多宝依然延续了其强大的营销基因，连续四年冠名现象级综艺《中国好声音》，并通过赞助世界杯等大型活动，维持着品牌的市场热度。根据公司自己的说法，他们在2019年已经实现了扭亏为盈，但具体的经营数据外界不得而知。

市场格局与未来展望：

惨烈的价格战：为了争夺市场份额，双方展开了长达数年的价格战，一箱凉茶的出厂价从60多元一度降至40多元，极大地压缩了利润空间。这场“神仙打架”的直接受害者是其他凉茶品牌，如曾经的市场第三名“和其正”，几乎被挤压得没有生存空间。
三足鼎立的新常态：根据2020年的数据，中国茶饮料市场份额前三名分别是：康师傅冰红茶（16%）、王老吉（13.7%）和加多宝（11.9%）。可见，尽管两家纷争不断，但凉茶作为一个品类，依然在饮料市场中占据着举足轻重的地位。
创新尝试：面对市场变化，双方也都在尝试产品创新，如王老吉推出了“气泡凉茶”，加多宝则推出了无糖版本，以迎合年轻消费者的口味。

播客的最后，主持人回顾了康师傅和统一这两大巨头在中国市场的崛起历程。康师傅凭借经典的红烧牛肉面和冰红茶两大单品，以及其无与伦比的线下渠道能力，常年稳居行业龙头。而统一虽然在多个品类上扮演着“追赶者”的角色，但其推出的“老坛酸菜牛肉面”和“阿萨姆奶茶”等产品也取得了巨大成功。

总的来看，中国饮料市场的故事充满了戏剧性的商业竞争和富有智慧的营销策略。从王老吉这个拥有超过150年历史（中国仅存的5家之一）的民族品牌身上，我们不仅看到了历史的传承，也看到了在现代商业浪潮中的机遇与挑战。未来，中国是否能诞生更多像王老吉一样，既有深厚文化底蕴又能走向世界的品牌，依然是一个值得期待的话题。

第六节：双雄争霸：康师傅的后发先至与统一的绝地反击

在王老吉与加多宝激战正酣的同时，中国的食品饮料市场还上演着另一场更为持久、覆盖面更广的“双雄争霸”，主角便是康师傅和统一。这场源自台湾、决战大陆的商战，深刻地影响了亿万中国人的饮食习惯。

康师傅：从一次失败的尝试到“面、茶”双霸主

康师傅的背后，是来自台湾的魏氏四兄弟。他们的故事，始于一次在中国大陆市场的惨痛失败。

初探大陆市场的失败 (1980年代末)：魏氏兄弟的家族企业“顶新集团”最初在台湾以生产食用油起家。改革开放后，魏家四弟魏应行带着家人的期望和资金来到大陆，推出了“顶好清香油”。这款产品定位高端，广告语是“用顶好，顶有面子”，试图走品质路线。然而，在那个物质尚不丰富的年代，大陆消费者对食用油的首要需求是“有”，而非“好”或“有面子”。高昂的价格和超前的市场定位，让这款产品完全卖不动。很快，魏应行带来的几千万投资就赔得所剩无几。
火车上的灵感（1992年）：就在魏应行心灰意冷，准备打道回府时，一次火车上的经历彻底改变了公司的命运。他在火车上用热水泡了一碗从台湾带来的方便面，浓郁的香气立刻引来了整个车厢乘客的围观。大家纷纷好奇这是什么“高级货”，因为当时大陆市场上的方便面呈现两极分化：要么是价格昂贵的进口货，普通人消费不起；要么是品质低劣的本地产品，难以下咽。魏应行敏锐地意识到，一个品质优良、价格适中的方便面市场存在着巨大的空白。
红烧牛肉面的“单点突破”：抓住这个机遇，魏家兄弟决定放手一搏。1992年，他们在天津投资建厂，成立了“天津顶益国际食品有限公司”。他们给新产品取了一个亲切又专业的名——“康师傅”，意为“健康的师傅”，并精准地推出了第一款主打产品——红烧牛肉面。这个口味完美契合了当时北方乃至全国消费者的偏好。康师傅方便面一经推出，便如平地惊雷，迅速火遍大江南北。仅仅两年后的1994年，其年销量就突破了2亿包，一举超越了方便面的发明者——日本日清食品，成为了世界第一大方便面生产商。
进军饮料市场，再造辉煌：在方便面市场站稳脚跟后，康师傅于1996年开始涉足饮料行业。他们最初推出的产品反响平平，直到1999年，一款划时代的产品问世——康师傅冰红茶。这款采用PET瓶包装的饮料，以其独特的口感和大规模的营销推广，迅速成为茶饮料市场的绝对王者。康师傅的营销策略也十分成功，他们总是选择当下最受年轻人欢迎的明星作为代言人，从早期的任贤齐，到后来的S.H.E、EXO，牢牢抓住了年轻消费群体。更重要的是，康师傅建立了当时中国食品饮料行业最庞大、最深入的销售网络，拥有数千家经销商和超过七万家直营零售商，产品能够迅速铺满全国的每一个角落。这种强大的渠道能力，是其成功的核心壁垒。

统一：在追赶中创新的“千年老二”

与康师傅的“草根逆袭”不同，统一集团在进入大陆市场前，就已经是台湾食品行业的巨头。它的创始人高清愿从1967年开始创业，业务版图早已非常庞大。

早期的追赶者：统一进入大陆市场后，在很长一段时间里都扮演着康师傅的追赶者。有趣的是，播客中提到，统一其实是国内最早推出冰红茶的品牌（1995年），比康师傅还要早一年。但由于种种原因，并未能像康师傅一样引爆市场。在康师傅推出任何成功新品后，统一几乎都会迅速跟进，推出类似产品，但效果总是不尽如人意。
老坛酸菜面的绝地反击：长期的被动局面，在2008年迎来了转机。当时，统一的一位四川籍高管提议，可以开发一款具有西南地方特色的方便面——老坛酸菜牛肉面。高清愿的女婿，也是当时的集团掌门人罗智先力排众议，决定重金投入这个项目。统一不仅在四川建立了专门的酸菜腌制基地，以确保口味的正宗，还策划了一场极其成功的广告战。他们邀请著名主持人汪涵代言，并推出了那句家喻户晓的广告语：“有人模仿我的脸，有人模仿我的面，但你模仿不了我的味！”这句广告词矛头直指迅速跟进模仿的康师傅，成功地在消费者心中树立了“统一老坛酸菜面才是正宗”的认知。这款产品大获成功，2010年单品销售额就突破20亿，帮助统一在方便面市场打了一场漂亮的翻身仗。
持续创新：除了老坛酸菜面，统一在产品创新上一直颇有建树，例如后来大火的“阿萨姆奶茶”和近年来备受年轻人青睐的自热食品品牌“开小灶”，都体现了其敏锐的市场洞察力。

“火腿肠大战”与其他

康师傅与统一的竞争是全方位的，其中最惨烈的一次，莫过于那场“火腿肠大战”。

背景：为了促销，两家公司都开始在方便面桶里附赠一根火腿肠。
战况：这场看似简单的促销活动，迅速演变成了一场疯狂的“烧钱”大战。据估算，在竞争最激烈的两年多时间里，双方合计送出了超过40亿根火腿肠。为了维持这场战争，两家公司每个月都要为此烧掉近1000万美元。这场大战直到2014年下半年才因双方都无力为继而偃旗息鼓。

时至今日，康师傅依然是行业内的绝对领先者，其2021年的总营收高达741亿元。而统一虽然体量上有所差距（2021年营收约252亿元），但也稳坐行业第二的位置。这两家公司的竞争，共同塑造了中国方便食品和茶饮料市场的基本格局。

第七节：中国饮料市场格局总结

在节目的最后，主持人通过一份2020-2021年的数据，为我们勾勒出了当前中国饮料市场的整体格局。这份“TOP 10”榜单，也为我们之前讨论过的所有品牌提供了一个最终的坐标。

中国饮料市场企业排名（按营收/估算）:

娃哈哈: 515亿元。作为老牌巨头，其深厚的渠道和品牌积淀依然使其稳坐头把交椅。
康师傅: 448亿元。这个数字包含了其代理的百事可乐饮料业务（约165亿），如果只计算自有品牌，约为283亿元。
可口可乐: 431亿元。
农夫山泉: 300亿元。凭借强大的品牌力和包装水业务，位居前列。
华彬集团（红牛）: 218亿元。几乎完全依靠红牛这一个超级单品。
统一: 252亿元。（注：播客中此处排名与营收数据略有出入，按营收统一应在红牛之前，但此处按播客原话顺序排列）
百事可乐: 165亿元。（如从康师傅中拆分）
王老吉: 108亿元。
怡宝: 约100亿元。包装水市场的另一大巨头。
东鹏特饮: 69.7亿元。作为功能性饮料的后起之秀，表现非常亮眼。
养元（六个核桃）: 69亿元。

从这份榜单可以看出，市场高度集中在少数几个巨头手中。而我们之前详细讨论的王老吉和加多宝，虽然经历了种种纷争，但王老吉依然稳居前十，证明了其强大的品牌生命力。整个中国饮料市场的故事，充满了起伏、竞争与创新，也为我们观察中国消费品行业的发展提供了一个绝佳的窗口。